《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示:中国的女性网民超过4亿,而中产新女性消费趋势指数为130点,远高于全国整体平均水平的115点。目前中国女性消费市场已经超过10万亿。
商家如何能够在10万亿的消费规模里分得一杯羹,产品营销是必不可少的关键一环,然而女性产品的代言和营销始终是颇具争议的话题。
2月24日,李诞在其微博上代言Ubras品牌女性内衣,并在文案中写着“让女性轻松躺赢职场”。网友质疑李诞的文案涉及侮辱职场女性。面对争议,Ubras发布微博致歉,并已下架相关内容。
在人人皆是自媒体的时代,不只是品牌方的官方发言,任何与品牌相关的自媒体账号发言都可能会影响到企业,女性品牌的营销再也不能“随心所欲”。
那么,女性品牌该如何走出营销困境呢?
建立品牌内部营销矩阵,构建内部营销网
品牌内部营销策略的实施尤为重要。现如今的品牌形象不单纯由领导人或者代言人单方面来决定。曾经的聚美优品依靠CEO陈欧的形象火了,然而随着用户的产品使用体验逐渐下降,品牌口碑开始出现下滑。
新媒体时代,影响品牌营销的因素变得更加复杂,每个因素都是一个节点,共同组成营销网络。因此品牌方需要建立以本品牌为中心的营销矩阵,对品牌官方账号、品牌方旗下子公司账号、相关领导人及代言人自媒体账号进行实时监督,考察其更新频率及更新时间,确保总体的营销策略在内部得到贯彻落实。
及时追踪矩阵账号发布内容,规避敏感信息源
此前,汉堡王英国分店在3月8号妇女节这天发推特称:女性应该待在厨房。此言论引起网友的不满,尽管官方后续对此解释为鼓励女性参与到餐饮业当中,但网友并不买账。而这已经不是汉堡王第一次在女性营销的问题上翻车了。
结合李诞微博文案的翻车事件可以得知,在自媒体时代,品牌方内部无论是子账号还是KOL的发言都能对品牌形象造成重大影响。因此需要对于相关账号发布的内容进行检查,避免出现重要领导人及代言人的发言与品牌营销相违背的情况。
企业通常会在遵守基本广告的情况下,总结一份适用于企业内部的“广告传播禁用词汇”。由于营销传播矩阵涉及多个自媒体账号,通过新媒体管家考核系统针对矩阵内部的发文进行内容检查,及时发现敏感信息源并删除,降低企业品牌宣传风险。
利用大数据做好用户调研,了解用户特点
如果说内部工作是品牌营销的“船”,那么外部环境就是品牌营销的“帆”。做好外部市场调研和环境考察是改善整体营销策略的重要途径。
做好品牌外部传播离不开两个关键点:一是用户;二是环境。而广告、公关等则是建立有效外部传播机制的关键手段。
首先,品牌营销需要对用户进行深入了解,“用户至上,内容为王”始终是自媒体时代的通行证。
我们通过大数据得出在“女性品牌”这一领域,用户以微博为主要的信息获取渠道。此次李诞代言事件的首发平台为微博,而微博热搜榜如同网络信息世界的十字路口,每一条热搜都为用户亮起绿灯。营销翻车上了热搜,其负面影响会产生裂变式增长。这就需要品牌方重点关注微博平台的营销方式。
除了常用的微博、微信及APP等,小红书、抖音、快手、B站等等逐渐成为网络信息传播的重要载体。而且每类媒体平台的舆论环境大不相同,在短视频平台热度较高的话题在微博却鲜有人关注,这就是不同媒体信息壁垒。因此女性品牌营销需要关注多个媒体平台的信息传播特点,制定适合的营销方案。
值得关注的是,女性在关注女性话题的用户占比并不具有绝对优势。男性用户对女性品牌营销的关注度高达45.84%。这说明关注女性品牌问题的男性并不是凤毛麟角,这就对品牌方的营销方案提供了新的思路。
近几年,男明星代言女性用品的比例逐渐上升,品牌方试图用过吸引流量来实现销售额增长,然而女性产品市场是供过于求,明星代言的魅力在逐渐下降,并且其对男性购买者的吸引力远远不及女性。因此营销方案的制定并不能以“女性”为唯一群体,还应当加入很多男性因素。
熟悉市场环境,制定个性化营销策略
市场环境也是影响营销方式的重要因素之一。市场环境涵盖政治、经济、文化及法律法规等多个领域,因此品牌营销绝对不能做“脱缰的野马”,应当多方考察市场环境,针对某一系列产品制定有效的营销方案。
此前茶颜悦色在产品营销方面多次出现不尊重女性的言论。2月19日,茶颜悦色就其长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句向网友道歉。然而网友并不买账。
20日凌晨,茶颜悦色再次发出致歉声明:“上篇回应回避陈年旧事确实幼稚。我们深知现在表达歉意有些迟缓和苍白,但仍想再次表达我们的歉意,我们积极反省的态度,以及我们改正错误的决心。”该品牌的再次致歉反映出其对此次营销事件翻车不够重视,也未能对其新系列的产品营销效果进行有效分析。
因此品牌方最好建立起对营销策略的分析机制,阶段性地分析营销效果,并及时调整策略。
网络新媒体的发展使得品牌营销出圈的机会很多,但翻车的概率也很大。宽松的网络环境带来言论自由的同时也带来了很多的围观,品牌营销如同处在“圆形监狱”,接受网络用户360度的全方位审查,因此品牌方需要做好媒体管理及内容分析,在女性品牌营销领域圈出属于自己的一席之地!