即便你没听说过“蔬菜精灵”，也大概率听到过“菜狗”；即便你不知道“菜狗”是什么，也大概率见到过下面这张图。

“蔬菜精灵”这个IP在国内收获了超高的人气，其主打形象“菜狗”尤为大热。几乎在各种场合都可以看到他的身影。

一个IP，一次巧合

“蔬菜精灵”系列诞生自日本画师朋吉（ぽん吉）笔下。画师朋吉创作的本意是为了减少孩子们对蔬菜的抵触情绪、接受蔬菜并好好吃菜。于是他便将动物与蔬菜进行融合，设计了一波可爱又好玩的动物x蔬菜的形象！

当日本画师朋吉画下这只身材浑圆、包裹在大白菜叶里吐出绿舌头的小狗时，他未曾想到，这只“白菜狗”会以一种奇特的方式在中国互联网上走红。

2020年12月，UP主“old”虾发布了一个名为《真· 菜狗》的玩具涂装视频，采用的模型正是朋吉“蔬菜精灵”系列中的“菜狗”。视频上传到B站后，播放量超百万，而那只憨态可掬的菜狗激发了大量观众的购买欲望。

很快，“蔬菜精灵”盲盒众筹项目在B站正式上线，为期28天的众筹结束时，正版盲盒竟卖出了25万只，总金额达1390万，这个数字打破了国内盲盒玩具的众筹记录，“蔬菜精灵”成为了全网众筹金额最高的潮玩系列。

从爆“梗”，到爆款

蔬菜精灵中最受欢迎的便是“菜狗”，而菜狗的走红，谐音梗起到了巨大的传播作用。

中文的“菜狗”最初是ACGN（动漫游戏文化）圈的自嘲用语，用来调侃技艺不精的游戏玩家，各类“蔬菜”+“狗”的拼贴表情包、视频早有流传，而“菜狗”凭借着精致的外形，后来居上。

此外，基金话题的火爆，让这只“菜狗”又一次出圈。

从清博舆情的传播指数我们可以看到，“菜狗”无疑是蔬菜精灵系列的爆款；“菜狗”的声量和诺安基金以及蔡嵩松的声量具有密切的联系，呈显著的正相关。

根据清博舆情的词云图，除了与该IP本身相关的词，“基金”、“半导体芯片”、“诺安”、“蔡嵩松”也频频出现。

为什么一个原创动漫形象系列会与基金具有如此密切的关系呢？

这正是谐音梗的奥妙。

作为基金圈的传奇人物——蔡嵩松，基民在他的指导下体验了人生的大起大落，对他的称呼也在“蔡神”和“菜狗”之间反复横跳。“诺安”一度成为“菜狗”的同义词。

而网友在各大论坛骂“菜狗”时往往会带上这么一条绿色的小狗。

事实上，谐音梗的应用在商业领域并不少见。

2018年，银联推广云闪付就玩了一个谐音梗：毛不易=每一毛钱都不容易”。这个梗与云闪付主打省钱的策略不谋而合，又引发职场人士的情感共鸣，品牌的知名度瞬间提高。

谐音梗其实是一种诙谐的沟通技巧，把这种技巧运用到宣传和企业品牌合作，能够大幅度地提升品牌影响力，高效地激发商业价值。

打造IP群像带动商业效益

“菜狗”的爆红可能有许多运气的成分，但运气也是实力的一部分。菜狗的快速崛起，并非是靠着原有的流量躺着收钱那般简单粗暴，其成功的背后是对内容的不懈创作。

B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋在OIB中国新锐品牌大会上表示，品牌塑造已经从以商品认知为中心的货架占有率，转为以用户关注内容为中心的兴趣卷入度。其关键在于通过品牌的内容，让用户对这个品牌产生兴趣、产生情绪，最终购买。

仔细分析“蔬菜精灵”系列的众筹案例，我们可以看到，一方面，“菜狗”的形象契合了网络的流行文化，其自带的“梗属性”很容易与其他话题结合，得到间接传播。

另一方面，在看到“菜狗”的潜力后，B站围绕“菜狗”这一主题进行内容创作，一系列插画壁纸、模具制作过程的视频在社交平台上发布，“菜狗”的影响力逐渐扩大，新用户不断加入的同时，原用户也能被圈住，IP的效益得到延续和维持。

此外，众筹结束后，蔬菜精灵的其他系列项目也陆续启动，一只羽毛由无数辣椒组成的辣椒鸡（简称“辣鸡”)紧接着登场。该系列的创作者朋吉表示，在未来蔬菜精灵很可能是一个包含多个阵容与故事，类似宝可梦的奇幻世界。

IP诞生的原因或许并不唯一。但以用户的兴趣为中心，围绕用户不断变化的需求创造更多消费场景，实现内容与商业化之间的双向流通，才能保证一个IP具有长期效益。