66元一支的国产雪糕，消费者会买账吗？

答案是肯定的。

国货兴起大潮下，元气森林、钟薛高、完美日记等不少国产品牌成为深受年轻人喜爱的”网红“。其中，被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高在2018年双十一曾限量发售“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价达每片66元。不到一天的时间里，两万支全部售罄。

诞生于2018年3月的钟薛高，在两年多的时间里迅速成长为国内冰淇淋赛道的头部品牌。去年双十一，钟薛高更是超过冰淇淋老牌巨头哈根达斯，成为冰品类销售冠军。清博舆情系统显示，关于钟薛高的讨论声量近年来也逐渐攀升，如今的钟薛高已成为新消费主力的宠儿。

整体经济下行的背景下，取得这样的成绩实属不易。尤其近年来众多老牌冰淇淋企业如光明冷饮、曾推出三色杯的杭州祐康集团，不是破产就是被并购。某种程度上来讲，传统冰淇淋企业的旧有产品品类、营销方式和销售模式已逐渐成其发展桎梏。

相反，中街1946、马迭尔、钟薛高等一批新国产雪糕品牌逐渐崛起，这些新品牌雪糕纷纷采取与传统雪糕品牌不同的全新“打法”。“钟薛高们”的崛起之路，无疑为不少国货品牌的重塑提供了可借鉴的升级路径。

产品为核心，打造高端中式雪糕

很长一段时间里，我国雪糕赛道的中高端市场一度被哈根达斯、和路雪、DQ等外国品牌占据，国产品牌如天冰、伊利、蒙牛等则主要占据了中低端市场。

然而，随着Z世代年轻人渐成消费主力，市场的消费升级和国潮崛起趋势愈发明显，钟薛高的出现其实正是契合了国内新生代消费主力对高端国产雪糕的需求。

首先，围绕自身产品，钟薛高在品牌命名、外形设计、产品概念多个维度上紧扣国潮大势。“钟薛高”正是取自“中雪糕”的谐音，以百家姓中的三个姓氏命名，意欲打造典型中国式国产雪糕。外观则采用中式瓦片设计，包装上印有满满的国潮元素，并且以“片”作为量词来形容产品。

其次，除了产品的国潮化、差异化之外，钟薛高更是在产品质量上花费大量心血。

一方面，对于属于食品快消行业的钟薛高来说，口感和味道仍是核心。钟薛高的定价高于一般国产雪糕，因而其更加重视在产品原材料和口味创新上下功夫，通过极致口感满足消费者味蕾，让消费者能够感到物有所值。基于对年轻消费者重视健康养生的深刻洞察，钟薛高还在产品中融入了低糖、低脂、零添加的概念，为品牌的未来长期发展打下根基。

另一方面，钟薛高对于供应链管理极为重视。其创始人林盛曾在采访中公开表示“大家觉得钟薛高营销上花了钱，其实供应链比营销更花钱。”为了把控产品质量，钟薛高组建了自己的产品中心和食品研发团队，从生产线到生产设备再到管理人员均由钟薛高自己投资。在钟薛高看来，新国货想要发展，需要去做长期来看“对的选择”。

裂变式营销，布局线上下一体化

年轻的钟薛高正如业内人士所言，非常擅长利用社交生态去触达其目标消费者。通过年轻化的social营销，钟薛高一直走在玩转私域流量的前列。

在2018年首批产品上市之际，钟薛高就联合大量小红书博主KOL，通过产品测评实现全方位种草，积累起了首批传播声量。如今在小红书以“钟薛高”为关键词搜索，更是能够看到上万篇相关笔记。在微信端，钟薛高则通过“朋友圈信息流广告+微信群+小程序商城”搭建起自己的私域流量营销闭环，借助大数据分析精准触达目标用户，利用类人际互动持续保持消费者粘性。

此外，钟薛高一次又一次的跨界联名也在不断刷新消费者对其的原有认知。

消费者注意力日渐稀缺的背景下，跨界联名带来的话题度无疑是吸引注意力的利器。从2019年开始，钟薛高不断和其他品牌进行跨界合作，通过和泸州老窖、奈雪の茶、哇哈哈AD钙奶等具有特定标签的品牌联合，延展自身品牌边界的同时，更是为自己打造了多元开放的品牌形象。

除了在各大社交媒体平台触达消费者，与年轻人玩在一起，钟薛高也将线下主题快闪店作为直接触达消费者的重要渠道。

尽管钟薛高的重心放在“家庭冰箱仓储式消费”，但对于雪糕品类来说线下的随机消费场景也是极为重要的一环。在线下端，钟薛高在上海、杭州、成都、南京等多个核心城市的核心地段开了多家快闪店，并且每个快闪店的主题、沟通触点均有所区别。

从以上的营销策略中，不难发现钟薛高的策略核心其实离不开对于消费者的深刻洞察。“消费者在哪就去哪”“消费者需要什么就提供什么”。

基于这个逻辑，哪怕是一根小小的雪糕签，也能成为钟薛高的一个独特卖点。一方面，钟薛高的雪糕签的制作相当精致，每一支上都印有或走心或诙谐的文案。另一方面，基于对消费者环保意识觉醒的洞察，钟薛高的每一根雪糕签都是采用秸秆类复合材料制作，而非传统的木材。诞生于社交媒体时代的钟薛高的的确确懂得该怎样与消费者实现有效沟通。

多品类拓展，深耕“家庭消费”场景

如今的钟薛高已成为雪糕行业的头部国产品牌，但雪糕这个产品具有极强的季节属性，超越看得到天花板的冰淇淋行业，钟薛高其实有着更大的野心。

2020年11月，钟薛高旗下水饺品牌“理象国”正式上市，延续了钟薛高的高价定位，理象国一袋水饺定价为42元～98元。尽管对于雪糕品牌做水饺，市场反映褒贬不一，但在钟薛高看来，水饺和雪糕一样，都是为了抢占家庭消费场景。

疫情的爆发在许多层面上改变了人们的消费行为，一个重要特征就是居家消费的崛起。尤其Z世代成消费主力的当下，快速又健康的速食品成为逐渐崛起的一大消费需求。速冻水饺食用方便，高端的食材又健康考究，正契合了年轻人“省事又不凑合”的朋克养生心理。

从品牌扩张步伐来看，钟薛高并没有止步于水饺。今年三月，钟薛高推出两款甜点类新品“杏余年”和“芝玫龙荔”，延续其以往的调性，仍走高端消费路线。相比于受到争议的理想国水饺，“钟薛高的糕”受到了消费者更多的好评。甜品相比于水饺而言似乎更符合钟薛高的品牌调性，尤其甜品本身的可分享性和社交货币价值其实更加近似于雪糕。

无论市场反响如何，钟薛高的多品类布局体现了其基于垂直品类拓展多元化品牌场景的目标。正如钟薛高创始人林盛所言，钟薛高要持续“围绕消费者的冰箱做文章”。“理象国”和“钟薛高的糕”的推出，正显示了其“进军家庭仓储式消费场景”的野心。

横空出世的钟薛高虽然已逐渐站稳脚跟，但围绕它的评价也褒贬不一。有部分消费者认为其雪糕“不值得这么高的价格”，理象国也并未取得像钟薛高一样亮眼的成绩。

不过，不能否认的是，无论市场环境如何变化，“消费升级”仍是主流趋势。走差异化的高端路线以及进军家庭消费场景是钟薛高长期以来坚持的战略定位。至少现在来看，被打上“网红”标签的钟薛高正在努力将“网红”变成“长红”，走出自己独特的品牌之路。

钟薛高的未来，还将有更大的想象空间